1.책 소개
미국 애리조나 주립 대학교 심리마케팅학과 교수 로버트 치알디니(Robert B. Cialdini)가 저술한 자기개발서. 오래된 책이지만 찰리 멍거의 추천서여서 읽었고, 읽어본 결과 과연 의미있는 책이라고 생각된다. 이 책은 6가지 설득의 원칙을 중심으로 구성되어 있으며, 이 원칙들이 사회에서 담당하는 기능과 설득의 달인들이 상대방에게 구매나 기부, 허락, 투표, 동의 등을 요청할 때 그 원칙들을 능숙하게 적용해 엄청난 힘을 활용하는 방법 등을 소개한다.
2.1 상호성의 법칙
상호성의 법칙은 간단하게 말하면 무언가를 받게 되면 주어야 한다는 의무감에 구속된다는 것을 의미한다. 이 법칙은 무의식과 심리 구조에 어떤 특정한 법칙을 적용하면 자동반사하게 되는 것에 대해 다룬다.
예를 들어, 1985년 멕시코시티에서 발생한 지진으로 1만 명 이상이 사망했을 때, 경제적으로 어려운 상황에 있던 에티오피아가 멕시코시티에 5,000달러 상당의 구호금을 보내 세계를 놀라게 한 사례가 있다. 이러한 상호성의 법칙은 우리 사회에 존재하는 한 우리가 먼저 양보할 수 있으며, 나의 양보는 곧 상대방의 양보로 이어진다. 이 원리를 이해하고 활용하면, 합법적이고 정당한 방법으로 상대방을 설득할 수 있다.
2.2 일관성의 법칙
일관성의 법칙은 사람들의 행동이나 결정에 대한 일관성이 심리적으로 작용한다는 원리를 설명한다. 이 원리에 따르면, 사람들은 지금까지 행동해 온 것과 일관되게 행동하거나, 혹은 일관되게 보이도록 행동하려는 욕구가 있다.
일관성의 법칙은 결정을 번복하지 않는 심리를 이용해 설득하는 방법이다. 사람들은 일관성이라는 심리적 압박하에 살기 때문에, 한 번 결정을 내리면 그 결정에 따른 행동을 이어나가려는 경향이 있다. 예를 들어, 경마장에서 모든 말의 우승 확률이 동등하다고 생각하다가도, 특정한 말에 돈을 걸면 돈을 건 말의 우승 확률이 높아지는 것처럼 느끼게 된다.
일관성의 법칙을 잘 활용한 사례 중 하나로 미국의 장난감 회사들의 크리스마스 마케팅 전략이 있다. 이들 회사는 크리스마스 당일에는 홍보한 장난감을 품절시키고 대체품을 사게 한다. 크리스마스 이후 다시금 해당 장난감을 대대적으로 홍보하게 되면 이를 크리스마스 때 사주기로 약속했지만 대체품을 사주고 말았던 부모들은 자신의 약속의 일관성을 지키기 위해 해당 장난감을 또다시 구매한다. 장난감을 두번 팔 수 있는 것이다!
2.3 사회적 증거의 법칙
사회적 증거의 법칙은 사람들이 다수의 의견이나 행동에 영향을 받아 그것을 따르는 경향을 말한다. 사회적 증거의 법칙은 다른 사람들이 어떤 선택을 하는지에 대해 사람들이 매우 민감하게 반응한다는 것에 기초하고 있다. 대표적인 성공 사례로 영국 국세청이 납세율을 올리기 위해 사회적 증거의 법칙을 활용한 사례가 있다. 영국 국세청은 치알디니 교수의 컨설팅사 '인플로언스 앳 워크(Influence at Work)'의 조언을 받아 독촉장 첫 줄에 "영국인 90%가 세금을 냈다"라는 문구를 사용하여 납세의사를 높였다.
또 다른 예로, 특산품 '황금 사과'를 파는 곳에서 사회적 증거의 법칙을 활용한 사례가 있다. 3곳의 사과 가게가 일렬로 배치되어 있었지만, 한 곳에 유독 사람들이 줄을 서서 기다리고, 시식으로 사과 맛을 보며 사과를 구매했다. 이는 사람들이 다른 사람들이 어디에 줄을 서 있는지를 보고 그 곳에서 구매를 결정하는 것으로, 사회적 증거의 법칙이 작용한 것으로 볼 수 있다.
2.4 호감의 법칙
호감의 법칙은 사람들이 호감을 가지는 사람에게 더 쉽게 설득되는 경향이 있다는 것을 의미한다. 호감의 법칙에 따르면, 외모가 단정하고 예쁜 여성 범죄자는 유죄 판결 확률이 낮다고 한다.
외모만으로 호감이 결정되는 것은 아니니 너무 실망할 필요는 없다. 상대와의 동질성을 강조하는 전략도 매우 유효하며, 상대에게 먼저 호감을 표시하는 것은 매우 효과적인 방법이다.
2.5 권위의 법칙
권위의 법칙은 사람들이 권위를 가진 사람에게 더 쉽게 설득되는 경향이 있다는 것을 의미한다. 우리는 권위에 쉽게 굴복하는 경향이 있다.
우리는 상대방의 지위에 매우 취약하다, 인간사회라는 조직생활을 통해 위계질서에 복종하는 것의 혜택을 어릴적부터 누려왔기 때문이다. 드라마에서 의사역할을 하는 배우가 광고하는 약선전을 본 기억이 누구나 있을 것이다. 우리는 이런 것에도 반응한다. 설사 그것이 가짜 권위일지라도 말이다.
2.6 희소성의 법칙
희소성의 법칙은 "기회를 잃을까봐 두려워하는 심리"를 활용한 것이다. 희소성의 법칙은 사회 구성원들의 욕망은 무한한 데 비해, 그 욕망을 채워줄 수 있는 자원이나 수단은 제한적이거나 부족하다는 것을 의미한다. 이로 인해 어떤 것이 희귀하거나 한정된 수량이라고 인식되면, 그것의 가치가 높아지는 경향이 있다.
예를 들어, 마케팅에서는 희소성의 법칙을 활용해 '한정 수량', '선착순', '시간 제한' 등의 전략을 사용하여 소비자들의 관심을 끌고 구매를 유도한다. 이렇게 제한된 기회나 자원을 강조함으로써 사람들은 그것을 놓치지 않고자 더 강한 욕구를 느끼게 되어, 희소성의 법칙을 통한 설득이 이루어진다.
3. 마인드맵으로 정리